par Sarah Bureau, RO
Comment le prix le plus bas peut vous coûter plus cher
Le monde de l’optique accorde une place à chacun et à ses stratégies de marketing préférées. Certains opticiens choisiront de vendre des produits à bas prix, avec des ventes de paires multiples et des lunettes au prix très réduit. D’autres opteront pour la voie de la boutique, offrant des lunettes artisanales de
designers indépendants du monde entier. Bien qu’il n’y ait pas de bonne façon de
construire votre marque, il y a une stratégie clé que tout type de bureau d’optique
devrait éviter !
La qualité par rapport à la quantité est l’un des moyens les plus
rapides de réussir ou d’échouer dans l’industrie de l’optique.
Les propriétaires de magasins d’optique reçoivent quotidiennement des publicités ciblées
d’entreprises proposant des achats en gros de montures à des prix incroyablement bas. Bien qu’il soit tentant de voir comment ces produits bon marché peuvent générer des profits élevés, choisir la quantité plutôt que la qualité peut être un moyen rapide de voir son argent s’envoler.
Voici quelques façons dont les produits bon marché peuvent finir par coûter plus cher à votre magasin d’optique :
- Le temps passé avec l’opticien. Si la qualité de la monture est médiocre et souvent mal
ajustée, le client devra venir au magasin d’optique pour des ajustements plus souvent par
rapport à une monture de qualité. Le temps d’un opticien est plus rentable lorsqu’il peut
se concentrer sur de nouvelles ventes plutôt que sur des réparations et des ajustements
frustrants. - Les garanties et les retours. Lorsqu’une collection a plus de bris, cela signifie également
des garanties ou des retours fréquents pour remboursement. Bien que le fournisseur de
montures puisse remplacer un produit endommagé gratuitement, des frais supplémentaires sont encourus pour le magasin d’optique. Le temps que le personnel passe à obtenir une monture de remplacement, à gérer les autorisations de retour, et le temps et les frais de livraison des montures brisées vers le fabricant s’additionnent pour en fin de compte faire disparaître les dollars. - La perte de confiance des clients. Lorsqu’un client achète une monture, il s’attend à ce qu’elle lui dure de nombreuses années. Si ses lunettes se brisent ou ont besoin d‘ajustements souvent, il remettra en question la qualité des produits vendus dans votre magasin. Aussi, il est incroyablement frustrant pour le client de devoir continuer à prendre le temps de revenir au magasin d’optique pour un service. La combinaison de la perte de leur confiance et de leur temps peut affecter la fidélisation de leurs achats futurs.
La leçon de Ray-Ban
Faire des ventes élevées de lunettes mal fabriquées plutôt que moins de ventes de produits de qualité risque de courir à la catastrophe. Un exemple parfait de la façon dont une entreprise a chuté avec cette stratégie est reflété dans l’histoire de Ray-Ban. Ray-Ban a connu le succès au fil des décennies grâce à l’innovation dans la vente de lunettes de soleil : des montures aviateurs originales conçues pendant la guerre en 1929 pour les pilotes militaires aux styles oeil-de-chat portés par les célébrités sur les plateaux de tournage dans les années 1950 et au-delà. Après des décennies de designs de pointe et de marketing brillant, Ray-Ban a choisi de rendre ses montures disponibles à un public encore plus large. En réduisant la qualité de leurs lunettes de soleil, ils ont pu proposer des produits bon marché dans les dépanneurs et stations-service.
Ce choix de privilégier la quantité à la qualité a fait chuter la réputation de la marque, car leurs produits ne répondaient plus aux attentes du public. En utilisant des vieux outils et des matériaux bon marché, la qualité des montures était affreuse. C’est à ce moment-là, lorsque la réputation de Ray-Ban était à son plus bas, que Luxottica a fait une offre pour acheter les marques de lunettes de Bausch + Lomb en 2000. À ce moment-là, les montures Ray-Ban se brisaient quatre fois plus vite que toute autre marque de Luxottica.
Les dépanneurs n’étant pas réputés pour vendre des montures optiques de qualité, ils ont pris la décision difficile de retirer le produit de 13 000 points de vente au début des années 2000. Cette décision aurait un impact sur leurs bénéfices à court terme, mais ils espéraient que cela porterait fruit à long terme. En modifiant de nombreux aspects du processus de fabrication, y compris les matériaux et les installations dans lesquelles elles étaient fabriquées, Luxottica a pu améliorer la construction de leurs montures. En 2004, la qualité améliorée combinée à leurs relations préexistantes avec des entreprises comme Neiman
Marcus et Saks Fifth Avenue, ils ont pu recommencer à vendre des montures Ray-Ban à des prix plus élevés.
Au moment de l’acquisition en 2000, les montures se vendaient à partir de 79 $. À mesure que les montures de mauvaise qualité disparaissaient du marché et que la réputation du nouveau produit s’améliorait, le prix de départ avait augmenté à 129 $ en 2009. Aujourd’hui, Ray-Ban est la marque de lunettes de soleil la plus populaire de la planète ! La collection est portée par des célébrités, de même que le grand public et il est impossible de marcher dans la rue sans les voir sur plusieurs visages.
La leçon derrière cette histoire est que la décision de vendre plus pour moins cher peut en fait entraîner la mort d’une marque établie. En vendant des lunettes de qualité, vous économiserez de l’argent au niveau du personnel, vous créerez des relations de confiance avec votre clientèle et vous éviterez beaucoup de frustration des deux côtés
du comptoir !
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